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un nuevo aporte: esta feria no se hace solamente para comprar y vender productos, sino también para elevar la moral y la confianza del pueblo y crear una imagen de una Argentina desarrollada y modernizada. Éste es un propósito que no tenían, por supuesto, las ferias de la Edad Media. A partir de la Revolución Industrial comienza la gran producción de bienes de consumo en forma seriada; las ferias se convierten en vidrieras para mostrar no solamente los productos de los distintos países sino también su importancia política. En ese momento, fundamentalmente la del gran imperio británico. No interesaba tanto vender productos ingleses al resto del mundo, que ya los estaba comprando, sino sobre todo mostrar quién manejaba los grandes problemas mundiales. Además, como deja sentado el Palacio de Cristal, la primera Exposición Universal celebrada en Londres en 1851, estas grandes ferias se inauguran no solamente para mostrar la importancia política, comercial y tecnológica de los países, sino también la tecnológica en términos de arquitectura: para reproducir, en aquel caso, por ejemplo, un edificio de partes prefabricadas de cristal en un espacio totalmente nuevo. La gente que asistía a esa exposición podía experimentar una arquitectura completamente nueva desde el punto de vista espacial, que además va a aparecer después cotidianamente en las estaciones de ferrocarril. Esta arquitectura cambiaba una condición históricamente básica de la disciplina, que era la permanencia. El Partenón, que sería el ejemplo paradigmático de la arquitectura, estaba pensado –como después escribe Vitruvio– para ser bello, eficiente, funcional, y para ser estable, permanente. La tendencia de la arquitectura, desde los orígenes en Grecia hasta el siglo XIX, va a ser permanecer. El problema era mantenerse. Sin embargo, en ese caso, lo que hace la Feria es justamente incorporar un edificio que se construya y des-construya rápidamente. La permanencia no es importante. Aquí se trata de una arquitectura efímera, que va a demostrar lo que se puede hacer arquitectónicamente a pesar de que estas construcciones no estén destinadas a permanecer. Un caso anecdótico es la Torre Eiffel. Alexandre Gustave Eiffel la realiza con el propósito de demostrar que se podía superar la altura de las Pirámides de Egipto con una construcción nueva que no tenía ninguna función específica. Por esta proeza técnica que se introduce en la Feria de París de 1889, Eiffel va a ser criticado duramente por la mayoría de la inteligencia del momento. Por ejemplo, Chesterton o Alejandro Dumas. Se le solicitaba que la torre fuera levantada, que cumpliera con su carácter de construcción efímera y que desapareciera, porque arruinaba el skyline de París. Pero permaneció, y hoy es el símbolo de la ciudad. Por otra parte, estas ferias exaltan otra característica de la arquitectura: lo que en la Academia Francesa se llamó

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el “carácter”. Para los academicistas franceses –Charles Blanc lo escribió en su Gramática de las artes del dibujo– el edificio tenía que exhibir lo que era, su carácter. Una cárcel tenía que tener pinta de cárcel. Un hospital tenía que tener pinta de hospital. En nuestro país podemos ver, en la obra de Francisco Salamone en la provincia de Buenos Aires, en Laprida, cómo un cementerio tiene que cantar, decir, expresar que es un cementerio. Las series tenían como propósito también decir algo de lo que albergaban, expresar algo de lo que exhibían. En este caso, la diferencia es que no buscan el carácter a partir de una función inmediata, sino de una función mediata, semántica. Se refieren a otra cosa que no es la arquitectura. El cementerio de Salamone dice “soy un cementerio” claramente; los edificios de la Feria no van a decir “soy un stand”, van a intentar decir, por ejemplo, “soy el stand de IKA, soy el stand de esta empresa”. Van a referir a algo inexistente. En el caso de la Feria del Sesquicentenario, el stand de Citroën Argentina, que tenía una cubierta de madera y doble curvatura, sorprendió a los visitantes por la novedad de la forma. Eran formas que no se podían experimentar cotidianamente. Para una persona que salía a caminar por la calle Florida o por la Avenida Santa Fe no era común encontrarse con superficies regladas de doble curvatura. Era sorprendente, pero ¿cómo se relacionaba esto con la empresa? ¿Qué vínculo podía establecer un lector curioso entre la doble curvatura y lo que era Citroën? En realidad, los espectadores podían leer distintas cosas según sus intereses. Quizá un ingeniero, o un arquitecto, pensaba: “Qué interesante es esta forma, ¿cómo se podría hacer?”. Pero seguramente los visitantes tenían otras lecturas. Quizá, al ver el automóvil, pensaban: “Ese Citroën está bárbaro”. Quienes formábamos parte del proceso de realización del evento nos planteábamos la relación entre el diseño del stand y la marca que lo auspiciaba. Muchos semiólogos ya habían desarrollado teorías al respecto, evidenciando que cada lector lee lo que puede leer o lo que quiere leer en lo que mira. Por ejemplo, cuando Wellington invito a Blücher –el general alemán que le permitió ganar Waterloo– a conocer Londres, le mostró la ciudad y le dijo: “Mire, mi general, acá está Londres”. Y la idea de Blücher fue: “Qué linda ciudad para saquear”. Es decir, cada uno ve lo que está leyendo y lo que, según dice Umberto Eco, sale de nuestra propia enciclopedia que es la experiencia. Ve lo que quiere o puede ver. Este es un fenómeno que se produce en la arquitectura de la Feria. No solamente el comitente, sino también el que expone, el que hace la arquitectura, tiene que tener en cuenta esta “multi-lectura” y tiene que tener en cuenta que “el mensaje siempre se completa con un receptor”. Es el receptor quien, en última instancia, construye el mensaje. En este sentido, la arquitectura parlante está en su esplendor en la Feria.

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Ideas materiales: arte y diseño argentino en la década del 60