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1 Logotipo de Agens. Buenos Aires, 1960. La agencia cautiva del grupo Siam nace en un subsuelo de Sarmiento 767, en el barrio porteño de San Nicolás. Con el correr del tiempo (c. 1965), se muda a un primer piso de la calle Tucumán al 500 –cerca del edificio de Siam sobre calle Florida–, en cuyo frente sitúa el departamento de diseño gráfico y en el contrafrente, el de diseño industrial. Su labor abarca desde el delineamiento de la imagen corporativa de la empresa hasta la creación de productos, embalajes y equipamiento de locales, edificios administrativos y plantas fabriles. Diseño: Alberto Potenza.

2 Salutación de Agens para el año 1965. Buenos Aires, 1964. Afiche desplegable con los retratos de los integrantes y un texto que dice: “Feliz año nuevo. Buen fin y mejor principio. Honradísimas pascuas de natividad. Santa Claus son los padres. Año nuevo, vida nueva. Con salud y con dinero, pase usted un año entero. Con alegría y bondad, pasemos la navidad. Felices fiestas. Que se cumplan sus deseos en el año que inicia. Feliz nochebuena. (A coro):… ‘Noooche de paz, noooche de amor’. El año que viene es nuestro. ¡65 para todo el mundo!”. Dirección: Frank Memelsdorff. Diseño gráfico: Pino Milas. Fotografía: Norberto Gandini.

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José María Heredia: Yo llegué en la etapa final de Siam, cuando las circunstancias del país no eran favorables para la empresa. Cuando entré en Agens estaban Martín Mazzei, Nicolás Jiménez y Carlos Rolando como director creativo, y el clima era realmente el que describe Martín, el de una escuela donde todo lo que uno planeaba pasaba, era aceptado. Una vez que la situación de Siam se complicó, la agencia empezó a tomar otros clientes particulares. Ahí prácticamente terminó Agens. Se podría decir que Rubén estuvo en los inicios, Martín en el medio y yo en el final de la historia de la agencia. AN: En gran parte de las piezas comunicacionales se percibe mucho ejercicio tipográfico. ¿Cómo se tomó esa decisión en ese momento? RF: En realidad fue una circunstancia un poco casual. Al principio yo era armador de Guillermo González Ruiz, que en ese entonces se encontraba estudiando la carrera de Arquitectura, y trabajábamos un poco en tándem. En algún momento surgió la idea de realizar una serie de avisos institucionales a partir del logo y, como a mí en las manualidades me iba bien, empecé a hacer maquetas que se fotografiaban y después se limpiaban a pincel y tiralíneas, de modo de sacarles las sombras para convertirlas en situaciones gráficas. Es una tarea que hoy en día se realiza de forma muy rápida por medio de la computadora, pero en aquel entonces había que fabricar una maqueta que recién luego se podía fotografiar, limpiar y dejar prolija, para su posterior reproducción. Eran formas totalmente diferentes de producción, por lo tanto, es casi innecesario relacionar las épocas. En aquel momento tenían una prédica formal bastante importante porque no era lo que aparecía en los diarios, esas imágenes eran totalmente singulares para la época.

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AN: Se nota mucha influencia del arte concreto y de Juan Carlos Distéfano, ¿es correcto? RF: Ahí entraríamos en otro registro. Agens publicidad se constituyó en un momento cultural muy particular a la par del Instituto Di Tella. En este sentido, Guido Di Tella, al margen de cualquier consideración política posterior, fue un iluminado, porque el Instituto empezó en una mesa en la que de un lado trabajaba Distéfano y del otro Guido Di Tella. Guido tenía una intuición de cómo quería las cosas, de cómo quería comunicarlas, y entonces lo primero que hizo fue pedirles a Distéfano, a Rómulo Macció y a Rogelio Polesello que diseñaran unos avisos que sirvieran a modo de estímulo, que definieran algo así como el estilo de Agens publicidad. Encontré esos avisos en la cajonera que me habían otorgado, para mí fue toda una sorpresa. Es decir, Guido apuntó alto de entrada, enseguida convocó a Distéfano, que era el hombre de confianza y quien –a mi entender– “sacó el diseño a la calle”. Antes de Distéfano, hubo diferentes intentos: Arte Concreto Invención, Tomás Maldonado, Alfredo Hlito, pero Distéfano es quien saca el diseño a la vereda y hace que la gente lo vea y conviva con él. Hasta ese momento, en mi opinión, el diseño era una cuestión de escritorio de unos pocos, era un pensamiento. Esas imágenes indirectamente daban un estilo y eran un estímulo para todos los chicos que andábamos rondando por ahí y que decíamos: “Uy... esto también se puede hacer” y “esto es lo que se llama diseño”. A su vez, esta situación implicaba toda una explicación sobre qué es el diseño. AN: Martín, nombraste hace un rato un libro, un espíritu de época y una relación con los compañeros. ¿Los trabajos que se realizaban se discutían en términos académicos – si podemos decirlo de esa forma– o en términos proyectuales, o bien tenían cierta independencia?

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Ideas materiales: arte y diseño argentino en la década del 60