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3–4 Maqueta y publicidad para Siam. Buenos Aires, 1962. “El hombre crece a través de las empresas del hombre; ellas son la ciencia y el esfuerzo acumulados por la tarea en común…”, dice el anuncio que modifica por completo el texto inicial y cuya imagen retoma principios del arte óptico. Agencia: Agens. Diseño gráfico: Juan Carlos Distéfano.

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MM: No, la disciplina implicaba que cada uno tuviera su parte dentro de la creación del diseño. Es decir, estaban los diseñadores, los pasadores de boceto y los armadores, entre los que me encontraba yo y donde fui aprendiendo que se había terminado la polución visual, que se había terminado finalmente la decoración en los avisos que hacían otras agencias. Agens se caracterizaba por tener un plan mental, y eso es el diseño en realidad. La creatividad siempre se discutía y se compartía, pero una vez que estaba aprobado, había que producir el original. Era un proceso muy lindo porque implicaba la transdisciplina; ingresaba la redacción, ingresaba la fotografía. Tengo una anécdota muy buena con Alberto Ure, el jefe de redacción, que siempre me veía ir a comer con los diseñadores y me decía: “No tenés que andar siempre con los diseñadores, que son como los gladiadores romanos, se embrutecen. Tenés que venir un poquito a comer con los redactores, así te decimos qué libro hay que leer”, eso fue muy simpático, a mí me nutría. AN: ¿Cuáles eran los libros recomendados para leer? MM: En ese momento me dijo Cuadernos del todo y nada, de Macedonio Fernández, o alguno de Roberto Arlt, entre muchos otros. Era muy interesante el intercambio con todos los que trabajábamos allí porque, por ejemplo, Walter Moore me enseñó lo que era el “menos es más”, el porqué del diseño. Eso que era el aprendizaje y la proyección luego se veía y se diferenciaba de todo lo que había en comunicación, porque los avisos respiraban, tenían lo que se denominaba el “jardín blanco”, donde se despegaban de los demás, esa era la característica de Agens y del diseño. Sin contradecir el concepto de designare que menciona Reinaldo Leiro, según mi criterio, el diseño debería escribirse con “c”, "diceño", porque todo diseño debe “decir”, porque si

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5 Publicidad para Siam. Buenos Aires, c. 1962. La sugerencia de engranajes en la composición da cuenta de la complementariedad existente entre las empresas del grupo. Agencia: Agens. Diseño gráfico: Juan Carlos Distéfano.

no dice, no comunica y si no comunica, finalmente va a ser decoración. RF: Respondiendo al origen de tu pregunta, la primera discusión sobre diseño que presencié en mi vida fue en Agens. Es decir, como era un espacio común, un espacio muy grande donde estaban todas las mesas y cada cual trabajaba en su lugar, en aquel momento había una efervescencia muy particular sobre el diseño. Cada uno de los integrantes que ocupaba un espacio en esas mesas tenía sus inquietudes y, por lo que recuerdo, esas discusiones en defensa de criterios sucedían con frecuencia. Estamos hablando de los años 1962 y 1963. Insisto en que el concepto de diseño venía prestado desde afuera, no se había incorporado acá. Estaban los que defendían a Müller-Brockmann, aquellos que defendían a Franco Grignani, y los que defendían la línea angloamericana. Eso motivaba a pararse en determinado momento, a disponer algunas piezas en el piso, en el medio de la sala, y empezaban a criticarse casi lapidariamente. Pero nunca vi una agresión fuerte o violenta, eran críticas para tratar de saber y entender. En ese sentido, funcionaba parecido a una escuela en la que tratábamos de ver cómo se salía del asunto con la mayor elegancia y el mejor conocimiento. MM: Una discusión habitual surgía alrededor de si era serif o sans serif, en términos de familias tipográficas. La referencia angloamericana usaba el serif y nosotros éramos hinchas de la sans serif. JMH: En relación a la literatura de referencia también nos basábamos en la publicación Gebrauchsgrafik. Era el pan nuestro de cada día para los que se orientaban hacia el estilo suizo: para los que se orientaban más al uso americano, estaba el anuario del Art Directors.

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Ideas materiales: arte y diseño argentino en la década del 60