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RAÚL MANRUPE

publicidad y diseño gráfico: un diálogo inédito

Prólogo. Antecedentes de una alianza inédita. La primera mitad del siglo XX vio en la Argentina agrícolo-ganadera, poco o nada industrializada, el desembarco de filiales de grandes agencias mundiales de publicidad. J. Walter Thompson (hoy JWT), McCann Erickson, Leo Burnett, Lintas (ahora Lowe Lintas), Berg y otras, abrieron sus puertas en Buenos Aires entre los años 20 y 30, acompañando la llegada de marcas como Ford, General Motors, Good Year, Lever, Nestlé, etc. y el crecimiento de otras locales como YPF, Molinos, Delbene, Saint, Bagley y Terrabusi. La Segunda Guerra Mundial, con Argentina al margen del frente aliado casi hasta el final del conflicto, hizo que aquellas agencias se dedicaran a asuntos más importantes en el hemisferio norte, desentendiéndose de estas sucursales. Las empresas de origen anglosajón quedaron entonces sin supervisión. Con poco más de una década de existencia y conducidas por profesionales jóvenes, se hicieron fuertes en esta contingencia y fueron ganando un sitio importante en el mercado que no se alteraría luego de terminada la guerra, al regresar las grandes empresas. Pueyrredón Propaganda, Yuste Publicidad, Ricardo De Luca-Tan ocuparon lugares destacados en facturación y creatividad, con una vigencia tal que en algunos casos llegó hasta principios del siglo siguiente. Hasta entonces, el afichista había sido el rey, con la decisiva influencia de Lucien Achille Mauzan –instalado transitoriamente en la Argentina a partir de 1927–, más los trabajos de artistas locales como Francisco Vidal Quera y europeos como Valerian Guillard, Otto Durá o César Amaldi y su famoso estudio Pum el Ojo. La presencia de trabajos

argentinos en los anuarios internacionales de publicidad, como Modern Publicity o Gebrauchsgraphik, estuvo limitada durante años a envíos de estos estudios o de artistas como Durá, Alcides Gubelini, o el ya reconocido mundialmente Florencio Molina Campos.1 En la posguerra, con la influencia de una publicidad más refinada y sintética, la naciente presencia del diseño suizo y los trabajos editoriales en Estados Unidos de maestros como Alexey Brodovitch, Joseph Binder y otros, los afichistas devendrían artistas gráficos y el uso de la tipografía dejaría atrás la época en que se dibujaban hasta las letras. Las agencias, símbolo del mundo moderno y pos atómico, se convirtieron en un vínculo entre las nuevas tendencias, las marcas y el público. Entre los argentinos, Armando Páez Torres2 y Segundo José Freyre fueron artistas de transición entre fines de los años 40 y fines de los 60, con estilos propios y reconocibles. Freyre, particularmente, fue un artista puente al generar tanto piezas de geometrismo y síntesis de color como el personaje de cabeza oval para Alikal, capaz de ser reproducido tanto en afiches de vía pública como en su adaptación escultórica en yeso exhibida en farmacias, junto a la cabeza de Geniol.3 Los trabajos de ambos fueron premiados nacional e internacionalmente a lo largo de tres décadas. Freyre, además, dejó una impronta como referente y docente en los primeros años de la carrera de Diseño Gráfico en la UBA. De cómo se encuentran las agencias con los diseñadores Gracias a la experiencia de un siglo y medio en las artes gráficas y de haberse convertido en la primera potencia en producción de material impreso en castellano, en el comienzo de los años 60 la Argentina era un terreno propicio para que floreciera la actividad creativa

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Ideas materiales: arte y diseño argentino en la década del 60