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1 Campaña para Aerolíneas Argentinas. Buenos Aires, 1960. Destinadas a periódicos, la premisa es que sus piezas funcionen con sistemas precarios de impresión. Agencia: De Luca Publicidad – Tan. Diseño gráfico: Juan Carlos Distéfano. 2 Afiche ganador del concurso organizado por Cinzano. Buenos Aires, 1960. Diseño gráfico: Juan Carlos Distéfano.

3 Aviso para Medium Publicidad. Buenos Aires, c. 1962. Macció ingresa al ámbito publicitario con apenas 14 años. En su paso por agencias como Medium, trabaja para Estudio CH, Sansó-Ciaglia, Asociación Ver y Estimar y el Museo Nacional de Bellas Artes. Durante el Mayo francés y al igual que otros artistas argentinos, incursiona en el afichismo social con su cartel “La lucha continúa” en el Atelier Popular. Diseño gráfico: Rómulo Macció y José Iranzo Almonacid - Anzo.

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comercial. A esto se le sumaba una trayectoria igualmente valorable en cine y radio. La televisión esperaba para dar el gran salto. La publicidad y su boom, en un momento de expansión industrial y a la vez de gran inestabilidad política e institucional, contó con la explosión de los medios masivos de comunicación y la consolidación de una clase media lectora e instruida que apreciaba lo ingenioso (creativo, diremos después) y novedoso. Esta combinación permitiría una década de crecimiento, que generó íconos de larga permanencia y sumó, a los logros en el ámbito gráfico, el enorme poder de la imagen en movimiento. En este fenómeno, las agencias cumplieron un rol importante al valerse de los diseñadores gráficos4 para darle un toque de vanguardia y frescura a sus trabajos, en una unión novedosa y luego rara vez reeditada. Ricardo De Luca, arquitecto y artista plástico, tuvo una sensibilidad especial para contratar a buenos artistas. Así, en 1960 incorporó como diseñador freelance a Juan Carlos Distéfano. Considerado uno de los mejores escultores argentinos de todos los tiempos, Distéfano fue pionero del diseño gráfico local. Un afiche ganador del concurso organizado por Cinzano en 1960 –en coincidencia con la renovación de la marca (se adoptó el rojo y azul en dos campos diagonales por detrás del logotipo)– permitió apreciar su estilo, que combinaba juegos tipográficos con grabados antiguos resignificados y recortes de papel. Ya en contrato con De Luca, desarrolló una campaña para Aerolíneas Argentinas que sorprendió en los diarios con un layout que incluía fotos, sellos de goma, etiquetas y flechas con mucho dinamismo. Otros de sus trabajos destacados durante el periodo en esta agencia fueron un cosaco audaz y minimalista para vodka Smirnoff y una campaña para mueblerías Eugenio Diez. Agencias como Publimen lo

convocaron. Premiado por el afiche ganador para una exposición de Siam Di Tella, Distéfano fue contratado para desarrollar la imagen del naciente instituto. Allí, durante años, crearía piezas que figuran en la historia del diseño gráfico argentino, con aventuras cada vez más complejas, en las que exploró el uso de la tipografía en experimentos audaces y lúdicos –como el famoso afiche de Olivetti (1968)–, entre otras muchas que ideó para muestras, espectáculos y catálogos del Instituto. Con esa dirección, dejó de lado lo figurativo y anecdótico para trabajar casi exclusivamente en títulos y textos. Hacia el final de los años 70, cuando trabajaba asociado con Rubén Fontana, optó por abandonar la actividad del diseño y decidió dedicarse de lleno a la escultura. Oscar Smoje, apodado “el Oso”, de algún modo lo sucedió al irrumpir con su estilo pop a mediados de la década. Con experiencia en la historieta, había trabajado en la mítica revista Hora Cero junto a Hugo Prat y H. G. Oesterheld.5 Fue director de arte en las agencias Castignani y Burd, Publimen, Yuste, y finalmente director creativo en Núcleo, donde trabajó para IKA en la comunicación de sus marcas Rambler y Torino. Luego, hacia 1968, en su paso por Havas Molina y Cía. mostró su versatilidad a través de una gráfica gestual al crear con gruesas pinceladas un muñeco de nieve para la gaseosa Freskyta, campaña que incluyó una nevada en el Ital Park. En una serie de folletos para Aerolíneas, impulsó el camino del collage que había iniciado Distéfano al combinar con maestría un afiche de Alphonse Mucha con un naipe de la edad media, una torre Eiffel y “personaje Beatle” del tipo de los creados por Heinz Edelmann para El submarino amarillo. Hacia 1968, es de destacar el avance en la impresión color en la Argentina, que abrió un nuevo panorama en la realización de folletería y vía pública, y un incremento

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Profile for MALBA

Ideas materiales: arte y diseño argentino en la década del 60