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en la cantidad de páginas color en las revistas, incluyendo afiches desplegables de gran tamaño. Smoje se caracterizaba por sus personajes de pantalones anchos y líneas curvas que protagonizaron la campaña de la línea aérea Austral-ALA, en la que se representaba con mucha sofisticación a posibles pasajeros con una estética psicodélica y un desenfado hoy difícil de ver en anuncios de una aerolínea. Con un claro estilo de época, Smoje fue dejando de lado la actividad publicitaria para dedicarse al dibujo, el diseño editorial6 y, posteriormente, la gestión cultural. Yuste Publicidad contrató frecuentemente a Edgardo Giménez, ya convertido en el artista pop del momento. Allí, Giménez desarrolló folletos y piezas de comunicación institucional en los que empleó collages e instalaciones fotografiadas en colores. Incluso desarrolló una recordada campaña al estilo de Raymond Savignac para el whisky Old Smuggler, que mostraba la ilustración de un hombrecito de galera dentro de una cuba. Después creó un aviso vivaz en el que una rubia de ojos celestes exclamaba: “Me gusta lo que tiene de viejo”, sobre un fondo fucsia y naranja. La comparación con avisos de la marca publicados tres años antes, en los que hombres maduros y formales bebían su whisky con toda seriedad, deja en evidencia el gran cambio producido en la segunda mitad de la década. Como otros diseñadores gráficos argentinos, Giménez sería convocado para crear afiches de cine y teatro. En el campo de la tipografía, Ricardo Rousselot ocupó un lugar destacado. Tras su experiencia en Estados Unidos en Walter Thompson, diseñó la tapa de la revista Playboy de diciembre de 1967. Un año después regresó a la Argentina y formó con sus hermanos una empresa que ofrecía diseño y fotocomposición. Trabajó para Gowland, Thompson y una veintena de agencias más. Trova y Phonogram le encargaron tapas para sus vinilos, entre los que se recuerda uno de Les Luthiers (1972). Para Nobleza/De Luca, la marquilla de los cigarrillos Master 91’s. Para Ford/Thompson, el corazón tipográfico que hoy resultaría polémico pero que entonces era moda llevar como autoadhesivo en la luneta trasera: “Castígame, maltrátame, explótame, soy todo tuyo, Falcon”. Su labor en España y, ya en el siglo XXI, nuevamente en Argentina, es prolífica y constante. Le ha sumado la docencia como un auténtico maestro. En cierto momento de cambio, la radio vio la profesionalización de los músicos con influencias del jazz y la música pop. Eduardo Schejtman, Miguel Loubet o Rodolfo Sciammarella, por nombrar tres, crearon melodías adaptadas como cantos de tribuna en fútbol, de política y hasta para juegos infantiles, que tuvieron una vigencia de décadas.7

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En el área del diseño de envases, hay que mencionar a Gino Benza y sus trabajos plenos de creatividad para Bonafide. A partir de diferentes temáticas, como los viajes espaciales, los animales de la selva, etc., creó estuches para caramelos que eran realmente juguetes y que se adelantaron a las “cajitas felices”.8 Arquitectos al poder Agens fue en los 60 la agencia elegida por el grupo Di Tella para llevar la publicidad de su marca Siam. Al adjudicársele el permiso para producir automóviles, la versión argentina del BMC Riley pasó a denominarse Siam Di Tella. El desafiante isologotipo fue diseñado por el Estudio Onda de los arquitectos Miguel Asencio, Carlos Fracchia, Jorge Garat, Lorenzo Gigli (h) y Rafael Iglesia. Sus líneas en diagonal, que tal vez remitían a una señal de tránsito, eran una “S” de difícil decodificación a menos que se la observara inclinada. En una jugada audaz y decidida, el isotipo fue ubicado como cartel saliente en el showroom de la marca en la esquina porteña de Florida y Tucumán y en el capot de los vehículos. La labor de Agens, innovadora y refinada, merece un capítulo aparte. Carlos Méndez Mosquera, también arquitecto, activo desde los años 50 hasta la década de 1990 y creador de Cícero Publicidad, estuvo a cargo de Agens en 1963. Rescatamos aquí su perfil publicitario, a veces olvidado en razón de su gran contribución al diseño gráfico. Admirador de Paul Rand y de Max Huber, trabajó con profesionales de la talla de Rubén Fontana, Guillermo González Ruiz, Raúl Shakespear o Sara Torossian, directora de arte de Cícero desde los comienzos y creadora de estilo y avisos plenos de glamour para Interieur Forma y Cinzano. En un spot con Norman Briski en el rol de un mimo, la tipografía animada bailaba alrededor de distintos actores, en un trabajo precursor del motion-graphics. De estilo más racional y suizo, austero, basado más en lo visual que en lo conceptual y comercial, Méndez Mosquera desarrolló para Fate, su cliente de siempre, campañas en las que el buen gusto predominó pese a cierta frialdad. Un estilo con blancos del que se podría decir que hoy, décadas después, se sigue manteniendo, tanto como el famoso isotipo de la “goma roja”, levemente modificado con los años pero fiel a la esencia del creado por la agencia. Para Fate, Cícero se permitió contratar a Luis Wells, y le encargó una escultura con neumáticos, por ejemplo, y convocó a reconocidos artistas plásticos para que bocetaran almanaques. En paralelo, otro cliente le posibilitó mostrar una faceta diferente, la del humor y la picardía: Sylvapen. Ante Ladislao Biro, el inventor del bolígrafo, Chunchuna Villafañe podía susurrar un “¡guau!”

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Ideas materiales: arte y diseño argentino en la década del 60