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sensual. La unión entre lo industrial y lo publicitario estaba consumada, y la exclamación de la entonces modelo se hizo popular y trascendió. La continuación se filmó en Roma, con la actuación de Ugo Tognazzi, quien le pedía a la rubia: “Fammi guau” (hazme guau), a lo que Villafañe le contestaba un “Te hago Clic” que presentaba una innovación: los bolígrafos sin capuchón. Eran años impetuosos y de avances industriales. Los marcadores de fibra, hoy algo común, significaron en 1968 una revolución de color y textura, una herramienta nueva de expresión que grandes artistas como Antonio Berni experimentaron de inmediato, y alumnos primarios y secundarios adoptaron con entusiasmo. Así, los menores pasaron a ser el target a conquistar. Esta situación permitió a Cícero desarrollar una serie de avisos de gran frescura. Hoy no pasarían un análisis previo por promover el consumo infantil de cigarrillos, pero entonces no se los tomaba así. Los marcadores Sylvapen para niños eran de pequeño tamaño y venían en un estuche que se asemejaba a un atado de cigarrillos. Entonces, se los fotografió con un título que aludía a las campañas vigentes de distintas marcas: “No son exagerados ni infieles, ni marcan su nivel. Pero son 100 mm largos con filtro”.9 Se volvieron un producto muy popular que a lo largo de un par de décadas continuó explotando esa similitud y el “juego de fumar”. Entrados los años 80, Sylvapen lanzó un envase box cuando las tabacaleras adoptaron este tipo de empaque. Eran travesuras entonces admitidas, que se permitía uno de los grandes nombres de la publicidad, el diseño y la enseñanza. David Ratto, el primer director creativo La imagen del publicitario de fines de los 50 era la de un dibujante. El redactor creativo era considerado un anexo. La creatividad para los spots de TV se encargaba a las compañías productoras; la de radio, a los músicos. Entonces David Ratto, director de arte de Gowland Publicidad, formado en Pueyrredón Propaganda, viajó a Estados Unidos para conocer a Bill Bernbach, presidente de la agencia BBDO y un innovador tanto por sus campañas de Volkswagen, influidas por el diseño suizo y transgresoras desde lo conceptual, como por cambiar la manera de organizar el departamento creativo de las agencias, algo que el público comprobó medio siglo después en la muy bien ambientada serie de Netflix Mad Men. Ratto observó cómo la antigua sala de arte era reemplazada por boxes en los que trabajaban equipos de dos: un director de arte y un redactor. A su regreso de Madison Avenue trajo, por un lado, la organización del departamento creativo en duplas e impuso esta modalidad para siempre; y por el otro, ese estilo con blancos y títulos sintéticos que adaptó en todas las agencias que transitó hasta tener la propia, asociada a

BBDO. Dos ejemplos en Gowland: un aviso para Auto Unión, que mostraba al DKW dado vuelta y pegado al borde superior del cuadro y decía: “Se agarra, pero no tanto” (1963); y otro para Coty, con dos pares de escarpines, uno rosa y otro celeste, que titulaba: “No se sabe…” cuando no había ecografías (1965). Formaría más tarde Ortiz, Scopesi, Ratto (ex Berg Henderson, futura Ogilvy), llevando su síntesis a un recordado spot para audífonos Philips, dirigido por Martín Shor y premiado en el Festival de Venecia de 1970: un canario en primer plano canta pero no lo oímos, mientras sobreimprime un texto en el que invita a hacerse un control audiométrico. Al finalizar, el locutor remata: “Philips piensa que hay cosas que vale la pena escuchar”. Y entonces, escuchamos el canto del pájaro. La televisión, su evolución y Hugo Casares Audífonos Philips marcaba la evolución del film publicitario local. Aquella edición del Festival de Venecia supuso distinciones para Esso, por su spot “Helechito” dirigido por Andy Bucowinski (ya había obtenido en 1965 el primer lauro para Renault 4L), y para Salvex, una marca de cinturones de seguridad por “Doma”, dirigido por Julio García del Río. El año anterior, se había obtenido el primer Grand Prix en Cannes para Pepsi y la agencia Mc Donald (“Niño”, dirigida por Ricardo Becher). Se abría el camino que ubicaría la actividad entre las más destacadas del mundo. No fue casual. La primera mitad de la década perteneció casi por completo al dibujo animado. Siguiendo una tendencia mundial, el cartoon era solicitado por anunciantes y esperado por el público de todas las edades. Las compañías productoras llegaron a ser decenas. Oscar Desplats, Catú, Zalmero y Alberto del Castillo crearon personajes tan populares que se vendían los muñecos en las jugueterías, en un proto-merchandising. Eran spots en extremo sencillos, apoyados en frases o jingles muy pegadizos. Un creador se destacó y trascendió: Manuel García Ferré. Con los años, la calidad de los dibujos se refinó y, al final de la década, en Argentina se producían más minutos animados que en ningún otro país de Europa y Oscar Grillo era el animador top de Inglaterra. El comercial filmado, en tanto, transitaba terrenos más rudimentarios. La gigantografía de envases era frecuente con botellas de vino o de aceite de dos metros de alto que convivían con chicas bonitas, las amas de casa parlantes que exclamaban de alegría ante algún nuevo detergente, y con los locutores mirando a cámara. Hugo Casares fue entonces el gran innovador de la publicidad argentina en TV. Como director creativo de Ricardo De Luca Publicidad aportó ideas comerciales y

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Ideas materiales: arte y diseño argentino en la década del 60