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16 Campaña para Cinzano. Buenos Aires, 1964. La agencia publicitaria y la filial comercial de Cinzano comparten el edificio de Paraguay 610. En el 29º piso, la compañía tiene un “club” frecuentado por creativos, modelos, empresarios y periodistas. Agencia: Cícero Publicidad. Dirección: Carlos Méndez Mosquera. Diseño gráfico: Sara Torossian. Fotografía de gráfica: atribuida a Migone-Izquierdo SCA.

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eslóganes de impacto popular. Si la primera década de la televisión local, con un solo canal y sin videotape, fue la prueba y error de anuncios en vivo, los años 60, con cuatro canales más (9, 13, 11 y 2), serían el gran momento del desarrollo del film publicitario y del crecimiento creativo ante un público atento al fenómeno que generaría una frase llena de ironía: “En la televisión lo mejor son los avisos”. En 1962 Casares/De Luca inició una relación con Gillette que se tradujo en años de confianza mutua y éxitos, al punto de que en los años 70, cuando Hugo se independizó al asociarse a la multinacional Grey, continuó atendiendo esta empresa. El primer impacto fue un spot filmado con fondo neutro, de solo cinco segundos de duración,10 en el que se mostraba a una modelo con un cartel en forma de hojita de afeitar; el locutor en off preguntaba: “¿Tiene hojas de afeitar Gillette para mañana?” Fue un recordatorio simple que elevó las ventas del producto y quedó como ejemplo de síntesis y efectividad. A lo largo de la década, la audacia de Casares generaría spots de pocos segundos y bajo presupuesto en los que el impacto y la falta de solemnidad serían constantes. Dirigidos por Fernando Solanas o Ricardo Becher, eran de realización rápida. En el esquema de una televisión sin zapping, todo era posible. Algo a priori aburrido, como enumerar los beneficios de una crema de afeitar, era resuelto sorpresivamente por un primer plano final de Chunchuna diciendo: “…Y tiene un perfume bárbaro”. La colonia de afeitar Valet, en una estética muy James Bond, mostraba cómo las mujeres caían ante un macho alfa de esmoquin y la frase: “La colonia que mata”. Esto, hoy inaceptable, pero entonces tomado con gracia de acuerdo a los parámetros de la época y explotado a lo largo de varios comerciales,

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pudo redimirse en un último spot en que las matadoras eran las mujeres. La violencia estaba muy presente en esos años y era vista como algo común. Con el tiempo, Casares se animó a romper la cuarta pared: echada sobre una piel de leopardo, con un frasco de Valet en la mano, Chunchuna hablaba a las espectadoras advirtiendo: “Si no se la regala usted, se la regalo yo… personalmente”. En su living, un hombre leía el diario mientras la TV emitía un spot de crema de afeitar. El hombre, con fastidio, bajaba el diario para mostrarse descreído: “Estos publicitarios… ninguna crema de afeitar levanta una montaña de espum…”. La respuesta: espuma de afeitar saliendo por el parlante del aparato. Y si al afeitarse en el baño un hombre se mostraba escéptico con respecto a la espuma de afeitar, rezongando: “Tanta propaganda, tanta propaganda, al final me la hicieron comprar…”, la brocha generaba una cantidad de espuma tan abundante que terminaba por impedirle hablar, después de afirmar: “Estos publicitarios son unos exagerados”. Lo autorreferencial marcaba una tendencia: a esa altura, el público, las agencias y los anunciantes ya sabían de qué se trataba. En 1966 se filmaron más de dos mil spots,11 una cifra después superada. En tiempos difíciles para el largometraje, el cine publicitario era sostén de la industria, escuela, promoción para jóvenes directores y experimentación para consagrados, lo que proporcionaba fondos para sus proyectos personales. Así, Octavio Getino, producido por Pino Solanas, dirigió para Peñaflor un spot innovador en el que mostraba Buenos Aires con mirada documental, mientras ambos filmaban La hora de los hornos. Luis Puenzo rodó para Coca-Cola, en la República de los Niños, un video clip precursor con influencias de Richard Lester a partir del tema La extraña de las botas rosas, del grupo La Joven

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Ideas materiales: arte y diseño argentino en la década del 60