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17–18 Campaña para las fibras Sylvapen. Buenos Aires, c. 1968. La fuerte presencia del tabaco es transversal a todas las edades y entornos de forma indiscriminada, por lo que hasta las cajas plásticas de 6 y 12 fibras se asocian con los atados de cigarrillos. Fabricado en Argentina, este producto es un elemento insoslayable de la cultura popular. Agencia: Cícero Publicidad.

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Guardia. Antonioni también estaba presente, en un spot de Carlos Martín para Chesterfield estilo Blow up o en la contratación de la modelo de aquella película, Veruschka, para un evento de Austral/Havas. Resignificaciones, autoparodias, juegos Cuando una actividad artística llega a la autoparodia tal vez haya alcanzado un cierto grado de madurez. La ubicación del cartel de la empresa Atacama de Publicidad en vía pública en Florida y Viamonte fue el elegido. Y así Edgardo Giménez, Charlie Squirru y Delia (luego Dalila) Puzzovio compraron la ubicación para situar el cartel no publicitario más famoso de la historia del arte argentino. El cliente pagó y la empresa decoró. Así, una mañana cualquiera, a un par de cuadras del Di Tella, los tres jóvenes artistas y la leyenda “¿Por qué son tan geniales?” aparecieron ante los ojos de transeúntes y del ambiente artístico de la época. El happening estaba consumado, y no en el ambiente del Di Tella –a dos cuadras del cartel–, sino en la calle más transitada y comercial de la ciudad. Néstor Paternostro, realizador de decenas de films publicitarios, dirigía el largo Mosaico, la vida de una modelo, con Federico Luppi y la top model Perla Caron. Reflexión que se da de manera contemporánea en Brasil con Bebel/Garôta Propaganda (Maurice Capovilla) y en España con Fata Morgana, de Vicente Aranda. Los tres tienen como protagonista y víctima a una modelo. Su rostro reproducido cientos de veces es una mirada sombría sobre los medios masivos. La siguiente película de Paternostro, Paula contra la mitad más uno, será protagonizada por la modelo Dimma y mostrará una banda de asaltantes integrada por famosos modelos masculinos como Juan José Camero.

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Ricardo Becher, director de decenas de spots producidos por Guillermo Smith, mostrará algo de esa fauna en Tiro de gracia, con presencia de creativas publicitarias como Franca Tosato, modelos como Sergio Mulet o Susana Giménez, cantantes de rock como Javier Martínez, y artistas plásticos como Alfredo Plank, en una descripción de aquel ambiente cercano a la torre de Paraguay 610 de Cícero,12 el Moderno, la “manzana loca” y Galería del Este. Los años 60 legitiman lo pop que sale de la etiqueta de cultura low. Se vive un auge y reconocimiento del cómic, concretado en la Primera Bienal Mundial de la Historieta en el Instituto Di Tella, y también es frecuente apelar a sus íconos y lenguajes. Smoje se vale de la figura de Mandrake, el popular mago de historieta creado por Lee Falk, nada menos que para la invitación de prensa del lanzamiento del Torino de IKA.13 Incluso, la muestra en el ITDT de los 40 años de la Compañía Meca (hoy, JC Decaux) expone los vintage posters de Amaldi y Pum en el Ojo, adoptando como logo una onomatopeya para transmitir impacto a la usanza de los golpes tipográficos empleados en Batman, la serie televisiva. Círculo virtuoso La publicidad nutre y se nutre de la cultura popular. En el período analizado se produjo un ida y vuelta intenso y nutricio de talentos. Atraídos por la buena paga y la intención de las agencias de contar con creativos externos a la profesión, fueron muchos los artistas que se dejaron tentar por una actividad que, además, vieron divertida, snob y hasta buena para su estatus, con artistas plásticos como Jorge de la Vega (redactor en Cícero), Raúl Alonso, Rómulo Macció y Pérez Celis; escenógrafos como Guillermo De La Torre y Jorge Sarudiansky –de destacada labor como gráfico–; humoristas

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Ideas materiales: arte y diseño argentino en la década del 60