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La práctica del espacio institucional empresario Conforme a la diversificación y el desarrollo de la producción industrial en Argentina desde fines de los años 50,2 el diseño pudo ser comprendido como una disciplina común a la arquitectura, el espacio, los objetos, la imagen y la gráfica. Muchas veces la arquitectura reemplazó al producto, y ése llegó a ser el caso de Olivetti, en cuyas campañas gráficas, arquitectura, objetos y locaciones fueron intercambiables. El consumo de objetos calificados por el diseño concurre a establecer cierta cultura relativa a la exclusividad, aún en la selección de bienes de producción masiva. Los nuevos capitales y sus modos profesionales de gerenciamiento, que conllevaron la aparición de los cargos ejecutivos, conformaron una capa propia dentro de la estructura social y el esquema de remuneraciones caracterizada por la capacidad de auto reconocimiento y acceso a bienes de consumo modernos y sofisticados que simplificaban las tareas, como las máquinas de Olivetti. El incentivo a la radicación industrial de la segunda mitad del siglo XX en la Argentina no parece haber condicionado las iniciativas de Olivetti, cuya primera obra relevante, la fábrica en Merlo, Provincia de Buenos Aires, de 1954, transfiere las estrategias espaciales de la empresa a la subsidiaria local, ajustando los alcances según su destino. La propia estrategia de posguerra para la expansión internacional del modelo de producción y ensamblaje de los componentes de cada artefacto –se producía un tornillo en Argentina, una carcasa en México, una tecla en la India– se complementa con el interés por el desarrollo de la Argentina en el final del peronismo y del frondizismo. Esto se da en un ámbito productivo comprometido con la circunstancia social de operarios, técnicos y empleados, y con las políticas

argentinas de fortalecimiento de la economía mediante el fomento de la industria pesada y de precisión. El plan de afincamiento de Olivetti distingue dos momentos marcadamente diferenciados. El primero consiste en la producción de determinados espacios –modelo de trabajo– y sus anexos, y corresponde al golpe de timón que dio Adriano Olivetti al aumentar la competitividad internacional de productos distinguidos por altísima calidad, capaces de atraer al mercado norteamericano, y aportar expertise a este mercado desde Italia entre 1950 y 1960. A este primer momento pertenece el emprendimiento de una primera planta construida por Marco Zanussi, un arquitecto italiano contratado por Adriano Olivetti, en Merlo, provincia de Buenos Aires. El periodo se cierra con el local de Gae Aulenti, de 1968, en la esquina de la Avenida Santa Fe y Suipacha, en uno de los sectores más chic de la ciudad de Buenos Aires, punto de encuentro de las vanguardias artísticas, el diseño y la moda, y que se corresponde con iniciativas internacionales similares. El segundo momento incluye la contratación de profesionales argentinos para la construcción de una cadena de locales y oficinas administrativas en los años 70. Esta fue la política desarrollada por la firma en diversas ciudades del mundo. Cada momento permite clasificar las relaciones entre los sujetos y el espacio en torno de los objetos que consumen. La pax norteamericana, la recirculación e implementación civil de las tecnologías desarrolladas a propósito de la Segunda Guerra, subrayó el acercamiento lujoso, apacible y grandilocuente del individuo a máquinas de altísima precisión, gran diseño visual y buen gusto que garantizaban con eficiencia y confortabilidad las tareas administrativas y burocráticas. La conciencia colectiva entre los civiles que resistieron y sobrevivieron a los avatares de la conflagración encontró en ellos a potenciales destinatarios de las nuevas

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Ideas materiales: arte y diseño argentino en la década del 60