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4 Publicidad de Olivetti Argentina. Buenos Aires, 1966. La mayoría de los anuncios hacen foco en el compromiso de la firma con el país. La estrategia comunicacional apela a los paralelismos entre el devenir de una empresa y el de una nación, articulando términos como solidez, producción, progreso y desarrollo.

5 Publicidad de Olivetti Argentina. Buenos Aires, 1963. El aviso institucional muestra las fachadas de los trece establecimientos de la firma ubicados en el mundo, a las que se suma la perteneciente a la nueva fábrica dedicada al campo de la mecánica de precisión en la ciudad bonaerense de Merlo.

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tecnologías, resignificando su valor comunitario. En esta resignificación, las iniciativas de Olivetti en el marco del Risorgimento italiano profundizaron la raigambre social y cultural de sus emprendimientos. Por otro lado, la adopción de los modos norteamericanos de gerenciamiento fue acompañada por el interés postergado pero definitivo de las experiencias organicistas y sistémicas de Frank Lloyd Wright, o de Richard Neutra en la Península. El nuevo burócrata civil, profesional especializado en la administración privada y surgido de esta nueva condición financiera, el ejecutivo, fue el destinatario público y particular de estos objetos de alta calificación material y visual. La arquitectura contribuyó a la figuración de su hábitat en la representación de un escenario finamente diseñado, distante y enriquecido con piezas de arte, en una composición sofisticada con alusiones al acervo cultural de la Humanidad. Se trata de espacios metafísicos en su realismo cultural exacerbado, a medio camino entre el nihilismo y la idealización por sus delicados lineamientos, como los diseños de BBPR y Franco Albini en Nueva York y París. En este mismo mundo, las críticas contraculturales iniciadas en las universidades norteamericanas y francesas dieron lugar, en los años 60, a los movimientos hippies y el pop. Con la cooptación publicitaria que los grandes capitales industriales hicieron de aquellas consignas contestatarias, las máquinas facilitadoras de la parsimoniosa burocracia administrativa privada que imperaba desde la posguerra se convirtieron en herramientas liberadoras, es decir revolucionarias. La adopción de los productos de Olivetti ya no significaba, como en la década anterior, una decisión razonable para acomodar los cálculos y la administración

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doméstica y profesional, sino, sobre todo, una clara decisión revolucionaria. La adopción de calculadoras y máquinas de escribir electrónicas no solo era un gesto sofisticado y útil, sino también inteligente. A las prácticas compensatorias del heroísmo de la resistencia corresponden edificios como el establecimiento de Merlo proyectado por Marco Zanuso, con la impronta del compromiso social de Olivetti. A las prácticas liberadoras de los contraculturales de los 60 corresponden el local de Gae Aulenti en Buenos Aires y, por qué no, el lúdico proyecto de Clorindo Testa para el edificio sede de Olivetti en Rosario. Italianos del mundo La integración de diseño industrial y diseño de espacio característica de Adriano Olivetti fue objeto del interés difusor y promotor del Museum of Modern Art of New York (MoMA), catalizador del arte y del diseño del siglo XX. Allí se realizaron dos muestras sucesivas: Olivetti: Design in Industry (1952), que consolidó un repertorio canónico de imágenes de gráfica, exposiciones, manuales, el complejo de Ivrea con sus viviendas y sus servicios sociales, los showrooms en las diferentes metrópolis del mundo, entre las que ya se mencionaba a Buenos Aires, y The Modern Movement in Italy, cuyo catálogo constituyó una herramienta de fijación teórica (1954). Un año más tarde se inauguró el local en Nueva York, diseñado por la oficina BBPR, un “gabinete de los milagros” donde los productos de Olivetti se exhibían como maravillas junto a antiguas invenciones, máquinas y piezas artísticas revolucionarias del período victoriano, refiriendo a la ecuación cultura-diseño-forma que la industria inglesa había desarrollado en el siglo XIX, con la que Olivetti comparte un aura impalpable.3 Este local sentó el estándar de los showrooms

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Ideas materiales: arte y diseño argentino en la década del 60