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15 Publicidad de Olivetti Argentina. Buenos Aires, 1970. La filial alcanza una producción anual de 270.000 unidades y exporta a varios continentes. Agencia: Publiart. Dirección: Agustín Jacobs y Olmo Neval Lauría. Dirección creativa: Ángel Vázquez Uría. Dirección de arte: José Luis Raggi y Rubén Rey. Jefe de Redacción: Jorge Pantano.

16–17 Publicidades de calculadora Logos 328 para Olivetti Argentina. Buenos Aires, 1970. Además de desenvolverse como artista abstracto y óptico, el autor del diseño comienza su labor publicitaria en International Advertising y luego trabaja en la editorial Abril. Agencia: Publiart. Diseño gráfico: Rogelio Polesello.

impacto de los servicios en la composición del edificio cuando éste depende del clima artificial. Por el carácter y el humor exaltado de esta expresión, el edificio comparte el pop descarado de Aulenti. El presente de aquel futuro La sólida lógica y la razón de ser de los showrooms y de las filiales nacionales que amojonaron la presencia de la Olivetti en América del Sur se ha desvanecido en el aire, a la par que la IBM o la Microsoft volvieron obsoletos sus pertrechos liberadores. Mientras que éste parece ser el destino efímero que el futuro –por no decir la modernidad– impone a sus máquinas, el artefacto arquitectónico de Zanuso pasó de la Olivetti a la manufacturera Massalin Particulares - Phillip Morris. El edificio se mantiene casi intacto, sin ninguna intervención física; la máquina demuestra su eficiencia, dispuesta en el presente como una fortaleza impermeable a causa de una coyuntura y una política empresarial diametralmente alejadas de la iniciativa naturalista y orgánica de Olivetti. No obstante, conserva eso que Aldo Rossi denominaba su “valor civil”. No ha bajado la guardia de la vida útil, aun cuando el modelado de sus piezas según el álgebra de la termomecánica y el humanismo fabril sea obsoleto y, por las mismas razones, su geometría, fósil. La industria del tabaco habrá de juzgarse eterna como el agua y el aire o esbozará, quizá, la migración de su futuro empleo. En pie, la fábrica de Merlo pertenece al acervo de

la arquitectura del siglo XX en la Argentina y como tal habrá de ser inventariada. La opinión de que la agenda ha de ocuparse de la vida civil de los edificios y no de la subsistencia melancólica de su estructura se ve favorecida en el caso de la obra de Marco Zanuso. Su conservación ha sido realizada con fondos propios y sin cargo público, a salvo de una resemantización contingentemente ideológica. La participación de otras fuerzas dentro de la dinámica civil metropolitana –como la puja inmobiliaria y la rentabilidad– garantizan el grado cero de la historicidad de las acciones concurrentes a sostener al patrimonio en vida.

1. El presente texto corresponde al proyecto de investigación “Fomento y Vanguardia: multinacionales en la arquitectura argentina. Los casos de Olivetti y Fiat”, UADE (Universidad Argentina de la Empresa), INSOD (Instituto de Ciencias Sociales y Disciplinas Proyectuales). 2. Portantiero, Juan Carlos. Revista Mexicana de Sociología, Vol. 39, n° 2, abril - junio, 1977), pp. 531-565. 3. Tafuri, Manfredo. Storia dell’Architettura Italiana 1944-1985. Turín, Giulio Einaudi Editore, 1997, p.38. 4. “Il nuovo negozio Olivetti a Parigi”, en Revista Domus n° 452, luglio, 1967, s/a. 5. “Desarrollo Económico”, en Agricultura y Desarrollo (abril junio, 1967), vol 7, n° 25. 6. “L’architettura è un mestiere da uomini ma ho sempre fatto finta di nulla”. Gae Aulenti, “Il sacrificio? Una parola che non conosco”, en Corriere Della Sera, 21 de febrero, 2011.

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Ideas materiales: arte y diseño argentino en la década del 60