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1 Maqueta de estudio de texturas para la materia Visión de la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires (FAU-UBA), 1958. Fototrama surge como resultado de los análisis de cubrimiento del plano y del espacio tridimensional realizados dentro del Laboratorio de Investigación de la percepción visual dirigido por César Jannello. Diseño: César Jannello. Construcción: atribuida a Eduardo Joselevich.

2 MAP–Muebles Armables Prácticos. Buenos Aires, 1966. El juego para living-comedor consta de cuatro sillas, dos sillones individuales, una banqueta, una mesa baja con soporte para revistas y una mesa alta. Es comercializado por la revista Claudia Decoración y enviado a todo el país por correo contrarreembolso. Por sus dimensiones, cabe en el baúl de un auto. Diseño de producto: Fanny Fingermann y Eduardo Joselevich. Producción: Héctor Merino.

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limitado de grises. Eso sirvió para convencernos de lo atractivo que era reconstruir una fotografía. A partir de allí, y después de muchos estudios teóricos sobre el tema de cómo se percibía y construía una imagen, hicimos grandes cantidades de maquetas. La primera imagen que desarrollamos fue un rostro hecho con cartulina. Mientras trabajábamos, no veíamos lo que era. Teníamos unas pequeñas cruces marcadas que habíamos analizado con los puntos que nos daba la trama. De repente nos dimos cuenta de que ahí había algo novedoso. Nos produjo un gran efecto y mucha emoción. A partir de esto, comenzamos a desarrollar el sistema para analizar una imagen a través de una trama con solo dos elementos, el cuadrado y el círculo. El cuadrado quedaba siempre del mismo tamaño, a diferencia del fotograbado, donde el punto cambiaba de tamaño para dar los grises. Nosotros debíamos analizar cada punto de la trama, línea por línea, y asignarle un valor. El círculo abarcaba el 33% del cuadrado. Y teníamos parámetros, como por ejemplo: si en la trama el cuadrado era más de 50% negro, el punto sería blanco. Hoy podríamos pensar que funcionaba como el píxel de una computadora manual. En este sistema de organización visual, nos interesaba llegar al punto mínimo de información que podíamos darle al espectador para que pudiera construir la imagen. Ese momento en que el espectador hace “clic” es clave en la memoria porque hay algo emocional en él. El uso de este recurso se contrapone a la utilización de la alta tecnología. Fototrama es de bajísima tecnología comparada con los LED de hoy en día, que tienen muchísima información, donde las imágenes entran y salen constantemente y muchas veces no se las retiene en la memoria.

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A mediados de la década de 1960, el CIDI (Centro de Investigación de Diseño Industrial), dependiente del INTI, organizó un concurso de proyectos de diseño industrial. Ese concurso fue expuesto en el Instituto Di Tella en 1964 y nosotros fuimos distinguidos con el Premio Koppers en la categoría Industria Plástica. Esto nos dio la oportunidad de llegar a los medios, por la gran difusión que tuvo este hito. Fue entonces que pensamos que debíamos entrar en la etapa de fabricación. Por una cuestión de pensamiento comercial y práctico (y como modo de subsistencia), decidimos aplicarlo a publicidad. Nos interesaba comunicar a escala urbana, estar en la calle como fuera, con murales, arquitectura y publicidad. La primera empresa que se animó a comprar un cartel fue IKA (Industrias Kaiser Argentina), que después fue IKA-Renault. En el lanzamiento de un coche de lujo, el Ambassador, se instaló un cartel de 100 m2 en la Avenida del Libertador y General Paz. En ese momento querían que les alquiláramos el espacio, que hiciéramos la estructura, que fuera un servicio todo incluido. Nosotros no teníamos matrices para la inyección del plástico, ni una empresa consolidada. En realidad, el estudio era el living de nuestro departamento y asumimos el desafío de comprometernos, con seis meses de plazo –con multas y demás–, a hacer matrices, pigmentar colores, experimentar. No entiendo cómo lo hicimos, pero sucedió. Ese primer trabajo trajo mucha repercusión en los medios. También proveyó el dinero suficiente para que nos estableciéramos. Allí constituimos Fototrama S.A. y crecimos muchísimo en muy poco tiempo, más de lo que queríamos, de alguna manera. Sentíamos que la situación nos sobrepasaba, aunque eso fuera muy bueno. El vernissage del

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Ideas materiales: arte y diseño argentino en la década del 60